KI in Medien, Marketing und Kreativwirtschaft

Verlage, Agenturen, Marketingabteilungen und Kreative nutzen generative KI für Texte, Bilder, Stimmen und Videos. Die rechtlichen Fragen reichen von der Kennzeichnung über das Urheberrecht an Trainingsdaten und Ergebnissen bis zu Persönlichkeitsrechten abgebildeter Personen. Diese Seite zeigt, welche Regeln seit August 2026 gelten und wie Sie Kampagnen, Redaktionsprozesse und Agenturverträge rechtssicher gestalten.

Kennzeichnung nach Art. 50 KI-VO

Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung. Für Medien und Werbung sind vor allem zwei Pflichten wichtig:

Deepfakes (Art. 50 Abs. 4 Satz 1 KI-VO): Wer als Betreiber Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die real existierenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt sind. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt eine Offenlegung, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
KI-Texte zur Information der Öffentlichkeit (Art. 50 Abs. 4 Satz 2 KI-VO): KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, sind offenzulegen. Die Pflicht entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Anbieter generativer Systeme müssen ihre Ausgaben zusätzlich maschinenlesbar markieren (Art. 50 Abs. 2 KI-VO); für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026. Der von der Kommission am 10. Juni 2026 veröffentlichte Code of Practice zur Markierung und Kennzeichnung sieht eine mehrschichtige Markierung und ein gemeinsames EU-Symbol vor. Er ist freiwillig, wird aber in der Praxis als Maßstab herangezogen. Einzelheiten unter Kennzeichnungspflicht.

Kennzeichnung und Wettbewerbsrecht

Neben der KI-VO bleibt das UWG anwendbar. Irreführend nach § 5 UWG kann ein KI-generiertes Produktbild sein, das Eigenschaften zeigt, die das Produkt nicht hat, oder ein synthetisches Testimonial, das den Eindruck einer echten Kundenmeinung erweckt. Werden Verbraucherbewertungen dargestellt, verlangt § 5b Abs. 3 UWG Angaben dazu, ob und wie die Echtheit der Bewertungen sichergestellt wird; erfundene Bewertungen sind nach Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG stets unzulässig. Das Unterlassen einer gebotenen KI-Kennzeichnung kann zudem als Vorenthalten einer wesentlichen Information nach § 5a UWG abmahnfähig sein.

Urheberrecht an Trainingsdaten

Das Training generativer Modelle setzt Vervielfältigungen voraus. Gerechtfertigt sein können sie durch die Schranke für Text und Data Mining: § 44b UrhG erlaubt Vervielfältigungen für das Data Mining, solange der Rechteinhaber keinen maschinenlesbaren Nutzungsvorbehalt erklärt hat (§ 44b Abs. 3 UrhG); § 60d UrhG privilegiert die wissenschaftliche Forschung. Das LG Hamburg hat die Erstellung des LAION-Datensatzes über § 60d UrhG gerechtfertigt (Urteil vom 27. September 2024, Az. 310 O 227/23); das OLG Hamburg hat die Berufung am 10. Dezember 2025 zurückgewiesen. Der BGH hat am 3. September 2026 verhandelt und eine Vorlage an den EuGH angedeutet, eine Entscheidung steht aus.

Die Grenzen der TDM-Schranke hat das LG München I in zwei Verfahren der GEMA gezogen:

GEMA ./. OpenAI (Urteil vom 11. November 2025, Az. 42 O 14139/24): Die Memorisierung von Liedtexten im Modell und ihre Ausgabe verletzen Urheberrechte; § 44b UrhG deckt das nicht.
GEMA ./. Suno (Urteil vom 31. Juli 2026, Az. 42 O 763/25): Die Kammer sah die streitgegenständlichen Musikwerke als reproduzierbar in den Modellen enthalten an und rechnete die Outputs dem Anbieter zu, nicht den Nutzern.

Beide Urteile sind nicht rechtskräftig. Für Medienhäuser und Kreative folgt daraus zweierlei: Wer eigene Inhalte schützen will, sollte einen wirksamen maschinenlesbaren Nutzungsvorbehalt erklären, etwa über die robots.txt, Metadaten und die Nutzungsbedingungen. Wer KI-Werkzeuge einsetzt, sollte prüfen, ob Ausgaben erkennbare Teile geschützter Werke enthalten, bevor sie veröffentlicht werden.

Urheberrecht an KI-Ergebnissen

Schutz nach § 2 Abs. 2 UrhG setzt eine persönliche geistige Schöpfung voraus. Ein Bild oder Text, den ein System auf einen einfachen Prompt hin erzeugt, ist in der Regel nicht geschützt. Schutzfähig kann das Ergebnis werden, wenn ein Mensch die Gestaltung prägt, etwa durch Auswahl, Anordnung, Bearbeitung oder Kombination mit eigenen Werkteilen. Für Unternehmen bedeutet das: Ein rein KI-generiertes Kampagnenmotiv können auch Wettbewerber übernehmen, ohne Urheberrechte zu verletzen. Schutz bieten dann allenfalls Marken- und Designrecht oder das Wettbewerbsrecht. Vertiefend: Rechte an Prompts und KI-Ergebnissen.

Persönlichkeitsrechte und Deepfakes

Synthetische Abbilder und Stimmen realer Personen berühren das Recht am eigenen Bild (§§ 22, 23 KUG) und das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Für Werbung gilt: Bildnis, Name oder Stimme einer Person dürfen ohne Einwilligung nicht kommerziell genutzt werden. Das gilt auch, wenn das Bild vollständig synthetisch erzeugt wurde, aber die Person erkennbar ist, und für nachgeahmte Stimmen bekannter Sprecher. Ansprüche bestehen auf Unterlassung, Schadensersatz und bei kommerzieller Verwertung auf eine fiktive Lizenzgebühr.

Holen Sie für Model- und Sprecheraufnahmen Einwilligungen ein, die die KI-gestützte Bearbeitung und das Erzeugen neuer Inhalte ausdrücklich umfassen.
Legen Sie fest, ob und wie lange ein digitaler Zwilling einer Person genutzt werden darf und was nach Vertragsende geschieht.
Prüfen Sie Stock- und Generatorlizenzen darauf, ob sie die Darstellung realer Personen ausschließen.

Ab 2. Dezember 2026 verbietet Art. 5 KI-VO zudem KI-Systeme, die nicht einvernehmliche intime Bilder oder Darstellungen sexuellen Kindesmissbrauchs erzeugen. Mehr zu Ansprüchen und Abwehrstrategien unter Deepfakes und Persönlichkeitsrecht.

Influencer-Marketing und virtuelle Influencer

Kommerzielle Kommunikation muss nach § 5a Abs. 4 UWG als solche erkennbar sein, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt; bei Influencern ist die Kennzeichnung als Werbung erforderlich, sobald eine Gegenleistung gewährt wird. Für virtuelle, vollständig KI-generierte Influencer gelten dieselben Regeln. Zusätzlich kann Art. 50 KI-VO greifen, wenn der Avatar eine reale Person nachahmt oder wenn Nutzer mit ihm in Echtzeit interagieren. Eine Irreführung über die Natur des Influencers, etwa das bewusste Vortäuschen einer realen Person für Produktempfehlungen, ist nach § 5 UWG zu bewerten. Für audiovisuelle Inhalte und Telemedien gelten daneben die Werbevorschriften des Medienstaatsvertrags.

Verträge mit Agenturen und Freelancern

In vielen Agenturverträgen fehlen Regelungen zu KI. Daraus entstehen drei typische Risiken: Der Auftraggeber erhält an rein KI-generierten Ergebnissen keine ausschließlichen Rechte, er haftet gegenüber Dritten für Rechtsverletzungen in den Ergebnissen, und vertrauliche Briefings gelangen in Werkzeuge, die Eingaben zum Training verwenden.

Regelungspunkt	Empfehlung
Offenlegung	Pflicht der Agentur, eingesetzte KI-Werkzeuge und den Anteil KI-generierter Inhalte zu benennen
Freigabe	Zustimmungsvorbehalt des Auftraggebers für KI-Einsatz bei Logos, Marken und Schlüsselmotiven
Rechteeinräumung	Nutzungsrechte nach § 31 UrhG an menschlich geschaffenen Anteilen; Zusicherung der Lizenzlage der Werkzeuge
Freistellung	Freistellung bei Ansprüchen Dritter aus Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechten
Vertraulichkeit	Keine Eingabe vertraulicher Informationen in Werkzeuge, die Daten zum Training nutzen
Kennzeichnung	Zuständigkeit für die Kennzeichnung nach Art. 50 KI-VO und UWG

Mustertexte und Prüfung bestehender Verträge bieten wir im Rahmen der Vertragsgestaltung an.

So unterstützen wir Sie

Kennzeichnungskonzepte für Redaktion, Social Media und Kampagnen nach Art. 50 KI-VO und UWG
Prüfung von KI-generierten Motiven, Texten und Stimmen vor Veröffentlichung
Erklärung und Durchsetzung von Nutzungsvorbehalten gegen KI-Training
Einwilligungen und Lizenzverträge für Models, Sprecher und digitale Zwillinge
Gestaltung und Prüfung von Agentur-, Freelancer- und Influencerverträgen
Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Deepfakes, Abmahnungen und Urheberrechtsverletzungen

Häufige Fragen

Müssen wir jede KI-bearbeitete Werbeaufnahme kennzeichnen?

Nein. Art. 50 Abs. 4 KI-VO verlangt die Offenlegung bei Deepfakes, also bei Inhalten, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt erscheinen würden. Übliche Retusche oder Freistellung von Produkten fällt in der Regel nicht darunter. Unabhängig davon darf die Bearbeitung nicht über wesentliche Produkteigenschaften täuschen (§ 5 UWG).

Müssen Redaktionen KI-unterstützte Artikel kennzeichnen?

Nicht, wenn der Text menschlich überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt (Art. 50 Abs. 4 Satz 2 KI-VO). Dokumentieren Sie diesen Prüfprozess. Viele Medienhäuser kennzeichnen den KI-Einsatz dennoch freiwillig, um das Vertrauen der Leser zu sichern.

Dürfen wir einen Sprecher per Stimmklon weiterverwenden?

Nur mit seiner Einwilligung, die die synthetische Erzeugung neuer Aufnahmen ausdrücklich umfasst. Eine ältere Einwilligung zur Nutzung bestimmter Aufnahmen deckt das regelmäßig nicht. Regeln Sie Umfang, Dauer, Vergütung und die Löschung des Stimmmodells nach Vertragsende.

Wie schützen wir unsere Inhalte vor KI-Training?

Erklären Sie einen maschinenlesbaren Nutzungsvorbehalt nach § 44b Abs. 3 UrhG, etwa über die robots.txt mit Einträgen für bekannte KI-Crawler und über Metadaten, und ergänzen Sie ihn in den Nutzungsbedingungen. Der Vorbehalt wirkt nur für die Zukunft und sollte regelmäßig an neue Crawler angepasst werden.